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五粮液8亿元打造豪华防伪包装
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春秋时期,有一画家为齐王画像,齐王问什么东西难画?画家说:狗与马难画。齐王又问什么东西易画? 画家说:画鬼最易。画家解释说,因为人们熟悉狗与马,一点画错,就会露馅,至于鬼呢,没有确定的形体,没有明确的相貌,由我随意绘画,谁也不能证明它不像鬼,所以画鬼最易。春秋画家的高论表明,一件事物如果没有具体的客观标准,就会容易使人“弄虚作假”和“投机取巧”。从媒体上看到五粮液一次投资8亿打造豪华防伪包装,使笔者不禁想到这个“画鬼最易”的故事。
  五粮液是我国白酒中的顶级品牌之一,也一直是造假者的优选,五粮液为了维护品牌地位和对消费者负责,被迫投入巨资,采取多种防伪技术措施,可以说非常重视防伪包装。根据媒体报道,从80年代以后,“五粮液”采取了一系列防伪措施,先后经历了从塑料盖热膜胶烫、一次性金属瓶盖、激光微刻加荧光隐形喷码、意大利三重防伪盖等四个阶段。这些防伪措施,虽然取得一定成效,但仍未能最终遏制造假者的仿冒手段。1996年9月,五粮液酒厂与美国3M公司合作,国内首家达成制作“3M回归反射防伪胶膜”协议,投资2亿元用于该项工程第一期建设。2003年12月04日媒体又报道,一直因为冒牌而大伤脑筋的五粮液集团,投下8亿元的血本来防伪,该集团推出名为“3D”的防伪包装,即整个包装材质上印制以黄色为基调的三维立体图案,从不同的角度呈现出不同姿态的精致图案。然而时间又过去了6年,造假者并未止步。通过百度搜索“假冒五粮液”,仍可检索到15万条有关假冒资讯。众多消息显示,假冒五粮液在全国各地频繁出现。8亿元打造豪华防伪包装,构筑的防伪屏障,却未能有效遏制造假势头,甚至形同虚设,问题究竟出在什么地方?
  说起来五粮液的豪华防伪包装,也称得上十分神奇了。五粮液“3M回归反射防伪胶膜”是根据光的回归反射原理,在五粮液专用防伪酒瓶盖上,用光把直径为0.06mm的玻璃微珠,涂布在可视印刷品的表面上,形成特定的五粮液厂徽图案,并对印刷品的可视部分起到保护作用。消费者在自然光下,可以清晰地看到白底红字的五粮液防伪标记,然后用手持专用检测器,可看到原有红字五粮液标识隐去标识,反射出耀眼夺目的五粮液厂徽。
  要问五粮液花在防伪上的钱是否值得,以我之见,应该以消费者能否方便使用来判断。如果消费者凭该防伪手法,可以有效鉴别真假,就值得,否则就不值得。那么请看五粮液厂家介绍给消费者的三种具体辨别假冒品的方法:一是假盖色泽发暗,光洁度差;二是假盖上所印的字与塑料之间附着力很差,只要用指甲轻轻一刮,就会掉下来;三是假瓶盖无法旋紧,可以不停地旋转。
  先看第一种方法:色泽发暗的“暗”,是光学概念,光从亮到暗之间有很宽的过渡状态。其交给消费者的识别标准是“发暗”,什么叫发暗,什么叫发亮?消费者如何确定暗到何种程度叫“发暗”?在不同的环境中、在不同的视力水平下,人们对“发暗”的视觉感受差别很大。光洁度差的“差”,是触觉概念,也没有具体的客观标准,用手触摸,如何确定“差”?何况触觉感受因人皮质粗细、神经敏感程度而异,不同的人,可以摸出不同的结论。
  接着看第二种方法:用手轻轻一刮,印墨是否脱落。刮是物理学上说的摩擦,轻重因人而异,用多少力叫轻,用多少力叫重?消费者如何确定印墨附着力的具体标准?摩擦系数的大小,只能借助仪器测量,单凭人手,是无法得出准确结论的。再者,同样是印刷设备,如果造假者印刷墨层的附着力恰好与正品相同,难道消费者就可以把它当作真酒吗?
  最后看第三种方法:瓶盖无法旋紧的“紧”,是空间概念,松紧之间,仍然是相对的,它因为使用者力气大小的不同,旋转时感受到的松紧效果就不同。是不是力气大的人一拧,说这是假酒,力气小的人再一拧,说是真酒?如果造假者的瓶盖正好合适,和真酒瓶盖的松紧度完全相同,消费者无论力气大小,一律把假冒当作正品?
  以我之见,消费者要想买到真正的五粮液,仅仅明白上述三种判断方法还不够,在每次买酒前,还必须携带一个已被正式鉴别为真酒的五粮液酒瓶,以该酒瓶作为客观标准,按照上述三种方法,逐一对照,才可能不被假酒蒙骗,否则永远别想弄清真假之间的界限。
  五粮液在将近30年的时间里,多次升级防伪技术,与美国3M公司的合作,应该是其防伪措施的第五个阶段了,持续投资在防伪包装上的,已远远不止10亿元。在他们多个阶段的防伪措施中,先后推出不同的防伪措施,公布给消费者的识别方法很多,如“酒瓶材质较差”、“瓶身色调偏绿”、“不端正”、“纸质厚实”,“有明显折皱和气泡”,“纸质粗糙”,“印刷模糊,色泽暗淡”、“文字清晰”、“表面光滑”、“图案色彩均匀,线条清晰,轮廓清楚,没有断裂”……上述种种方法,其共同特点是,无法为消费者提供一个客观、具体、明了的鉴别标准,虽然造假者难以仿制伪造,但假冒品在市场上大行其道时,消费者依然无法确定这个“发暗”,那个“不够光洁”,或者这个“墨层容易脱落”,那个纸质不够“厚实”,从而分出真假五粮液。
  在防伪技术领域,感官鉴别与查询鉴别孰优孰劣,一直存在争论。有人强调感官鉴别的优点,指出查询鉴别不够方便,也有人强调查询鉴别的可靠,指出感官鉴别的随意性。在笔者看来,感官鉴别是否可行,是一个画狗与画鬼的问题。如果画狗,一旦画得不像,人人可以鉴别,如果是画鬼,不管画成什么模样,消费者也区分不清。五粮液的防伪方案,偏好于感官鉴真,但识别特征则是“画鬼”。按照这个思路,五粮液在防伪包装上投入的钱越多,设计的防伪手法越是复杂、技术难度越高,也就越“鬼”,对造假者来说,都是“画鬼最易”。因为上述方法,无论那种,在消费者眼里,像鬼一样“没有确定的形体,没有明确的相貌”,可以“由我随意绘画”,造假者像画鬼一样随意仿造,消费者仅凭借个人感官,永远分不清何为真鬼,何为假鬼。这就叫:“五粮液投资10亿元,消费者不辨真假酒”。
  客观而论,五粮液投入巨资设计的豪华防伪包装还是有一定价值的,这个价值就是,当出现消费侵权事件,需要确定侵权责任时,可以通过专业人员的鉴别,免除自己的民事责任。比如假酒喝出人命,死者家属向五粮液索赔时,专家把死者家属提供的酒瓶一看,就说“色泽发暗、表面粗糙、墨层不牢”,这不是五粮液生产的酒,与厂家无关。一般说来,造假者的伪造水平,只需要骗过消费者就行了,他们不需要骗过专家,也不可能骗过专家。就像查获的伪钞,无论看起来多么相像,只要到了专家面前,立即现出原型。五粮液采用的防伪措施,就是这样。笔者可以在此断言,五粮液如果不改变思路,无论花多少钱,都无法用技术手段遏制造假。
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